« Danser avec l’incertitude : Pourquoi le VUCA est devenu l’allié stratégique du marketing en 2025 »

Nous entrons à nouveau dans un monde VUCA. Cet acronyme désigne un environnement marqué par la Volatilité, l’Incertitude, la Complexité et l’Ambiguïté. Issu du vocabulaire militaire américain de la fin des années 1980, le terme semblait destiné à décrire les relations géopolitiques post-guerre froide. Mais en 2025, alors que les crises économiques, politiques, technologiques et climatiques s’enchaînent, VUCA s’impose comme une grille de lecture essentielle pour les stratèges du marketing.

Loin de n’être qu’un descripteur pessimiste, VUCA est devenu un outil conceptuel puissant. Il permet aux marketers de penser l’imprévisible, de mieux planifier, de rester agiles et surtout, de transformer l’instabilité en levier de différenciation.

VUCA : plus qu’un acronyme, une méthode de survie
Le monde du marketing a longtemps reposé sur des certitudes : études de marché linéaires, segmentation stable, parcours client prévisible. Ces temps sont révolus. Les récents bouleversements politiques mondiaux, tels que le retour des tensions protectionnistes aux États-Unis ou les répliques du conflit en Ukraine, rappellent brutalement que tout peut changer du jour au lendemain.

Dans un tel contexte, les stratèges marketing doivent non seulement accepter le chaos, mais apprendre à y évoluer. La pensée VUCA devient alors une boussole. Elle pousse à poser les bonnes questions :

• Volatilité : Quels sont nos scénarios extrêmes ? Quelle est notre tolérance au changement rapide ?
• Incertitude (Uncertainty) : Quels signaux faibles devons-nous surveiller ? Sommes-nous prêts à changer de cap rapidement ?
• Complexité : Quels sont les systèmes interconnectés qui influencent notre marché ?
• Ambiguïté : Nos données sont-elles interprétées correctement ? Avons-nous les bonnes grilles d’analyse ?

De la planification au scénario
Le marketing en 2025 n’est plus une science prédictive. C’est une discipline adaptative. Les stratèges travaillent aujourd’hui par hypothèses, scénarios et modélisation dynamique. L’approche classique du plan marketing annuel fait place à des cycles courts, réévalués en continu.

L’émergence de l’intelligence artificielle générative, les mutations du comportement consommateur face aux crises écologiques, et les dérèglements géopolitiques obligent les marques à envisager plusieurs futurs simultanément.

C’est ici que la pensée VUCA devient un cadre de travail à part entière : identifier les zones d’incertitude, créer des scénarios contrastés, anticiper les réactions du marché, imaginer des options de repli ou d’accélération.

La donnée comme résistance à la tempête
Dans cet environnement instable, la donnée devient une ancre. Mais pas n’importe quelle donnée : des informations actualisées en temps réel, croisées, interprétées, et remises dans leur contexte. Le marketing orienté data ne vise plus uniquement l’optimisation des campagnes, il devient un outil de résilience organisationnelle.

L’intelligence artificielle joue un rôle clé : anticipation des ruptures de comportement, détection des signaux faibles, recommandations adaptées en fonction de l’évolution du contexte. Les KPI évoluent aussi : au-delà du ROI, les entreprises mesurent désormais leur capacité à pivoter rapidement ou à réagir à une crise de réputation en quelques heures.

Leadership marketing : vers la culture de l’expérimentation
Le marketing VUCA exige un nouveau type de leadership. Moins hiérarchique, plus collaboratif. Moins rigide, plus créatif. Le manager marketing devient un animateur de systèmes, un facilitateur d’expériences, un stratège adaptatif.

Cela implique de profondes transformations organisationnelles : accélération des processus de validation, encouragement de l’erreur comme apprentissage, mise en place d’équipes transverses capables de lancer une campagne en quelques jours, voire quelques heures.

Cas emblématiques : les marques agiles
Certaines entreprises incarnent déjà cette agilité :

• Nike, qui a su anticiper la fermeture des points de vente physiques en renforçant son écosystème numérique.
• Spotify, qui transforme des données individuelles en campagnes virales (Wrapped), jouant sur la personnalisation dans un contexte d’ambiguïté culturelle.
• Heineken, qui adapte ses campagnes en temps réel en fonction des événements sociaux ou sportifs, avec une approche modulaire.

A contrario, des cas comme le lancement précipité du « métavers » par Meta illustrent les risques d’une vision trop linéaire, déconnectée des signaux faibles du marché.

Le marketing comme discipline vivante
Le VUCA n’est pas une menace, c’est une invitation à changer de paradigme. En 2025, faire du marketing, c’est composer avec l’imprévisible, designer des systèmes résilients, activer des campagnes vivantes, et placer l’apprentissage permanent au cœur de l’action.

Dans un monde où tout peut basculer, la seule constante du marketing est sa capacité à danser avec l’incertitude.